POURRISSEURS

 

Au cours de la dernière décennie, les jeunes Noirs des quartiers pauvres de l'Amérique ont constitué le marché exploité avec le plus d'ambition par les maîtres des marques, en ce qui concerne l'emprunt de « sens » et d'identité. Ce fut la clé du succès de Nike et de Tommy Hilfiger, promus superstars des marques par des jeunes pauvres, qui les incorporaient au style hip-hop au moment même où le rap parvenait au firmament grandissant de la culture jeunesse par MTV et Vibe (le premier magazine hip-hop grand public, fondé en 1992). (...) En vérité, la rhétorique du « cool à tout prix » des marques mondiales est le plus souvent une façon indirecte de dire « black à tout prix ». De même que l'histoire du cool en Amérique est en réalité (comme beaucoup l'ont affirmé) une histoire de la culture afro-américaine – eu jazz et du blues au rock-and-roll et au rap – de même pour nombre de supermarques, la chasse au cool veut tout simplement dire la chasse à la culture black. (...)

Nike est à ce point déterminée à emprunter le style, la pose affectée et l'imagerie de la jeunesse black urbaine, que la société a créé son propre terme pour désigner cette pratique : le bro-ing. Cette expression vient du fait que, lorsque les spécialistes du marketing et les concepteurs de Nike apportent leurs prototypes dans les quartiers pauvres de New York, Philadelphie ou Chicago, ils disent : « Eh, bro [frère], regarde-moi les baskets », pour jauger la réaction aux nouveaux styles et pour lancer la rumeur. (...) Plus encore que Nike et Adidas, Tommy Hilfiger a transformé l'exploitation du cool ghetto en science du marketing grand public. Hilfiger a inventé une formule imitée par Polo, Nautica, Musingwear (...) et plusieurs autres fabricants de vêtements qui cherchent un raccourci vers le succès dans les centres commerciaux de banlieue en s'inspirant de la mode des quartiers pauvres.

 

Tel un Benneton dépolitisé et hyperpatriote [sic], Hilfiger a créé des publicités qui sont un enchevêtrement de multiculturalisme dans le style de Cape Cod : des visages noirs et propres avec leurs frères et leurs soeurs blancs, nez au vent dans ce grand country club au paradis, toujours sur fond ondoyant de drapeau américain. « En nous respectant les uns les autres, nous pouvons atteindre toutes les cultures et les collectivités, dit la société. Nous faisons la promotion... de l'idée de vivre le rêve américain. » (...) A l'instar d'une grande partie de la chasse au cool, la trajectoire marketing de Hilfiger se nourrit de l'aliénation qui réside au coeur des relations raciales en Amérique : vendre à la jeunesse blanche son fétichisme du style black, et à la jeunesse black son fétichisme de la richesse blanche.

 

 

Naomi Klein, No logo, 129-134